Vikten av bra kunder

Minns du tiden, inte så länge sedan, när online-annonsering var en säker satsning? Alla med det minsta intresset för e-handel måste ha märkt att de dagarna är förbi. Betald trafik blir dyrare för varje dag som går, och med varje iOS-uppdatering blir det svårare att nå rätt publik. Samtidigt skjuter energipriserna i höjden, liksom inflationsnivåerna. Det är säkert att säga att det inte är sannolikt att saker kommer att förbättras inom en snar framtid.

Så hur går du tillväga för att växa ditt företag när Facebook-annonser och SEA inte längre är lönsamma? Codes råd skulle vara: börja investera i de kunder du redan har. I den här bloggen förklarar vi varför kundbehållning är vägen att gå – och alltid har varit, även innan betald trafik blev så dyr.

Problemet med den dyra kunden

Många onlineföretag som började ganska framgångsrikt stöter på en vägg vid någon punkt: de verkar inte kunna växa förbi en viss storlek. Tillsammans med varje ökning av intäkterna finns det en oproportionell ökning av kostnaderna. Varför är det så?

Det beror på alla engångskunder.

De nya personerna du lockade till din butik med fancy reklamkampanjer visar sig vara dyra. Du betalar ganska mycket pengar för att få dem att besöka dig, men när de väl är i din butik köper de ofta något en gång och kommer sedan aldrig tillbaka. Dessutom orsakar många av dem extra kostnader genom att returnera sin beställning till dig eller genom att kontakta din kundtjänst med ett problem.

Hur ser detta ut i siffror? Vi ska ge dig ett exempel som visar att du faktiskt förlorar pengar på dina engångskunder.

Men det slutar inte där. Efter att de har lämnat måste du börja leta efter nästa omgång nya kunder. Så du startar en annan reklamkampanj, och så fortsätter cykeln. Även om du lyckas få den dyra kunden att komma tillbaka vid någon senare tidpunkt, gör du oftast det till en högre kostnad. Du måste övertyga kunden igen, till exempel genom en retargeting-kampanj.

Allt detta är uppenbart en mycket dålig avkastning på investeringen. Vill du veta hur dålig? Titta på din Churn Rate: andelen kunder som inte återvänder till din butik efter sitt första köp. Du kan beräkna din churn rate genom att dividera antalet churned kunder med det totala antalet kunder. Data om förstagångsköpare mot återkommande kunder i din Shopify-dashboard visar också värdet på beställningar gjorda av förstagångs- och återkommande kunder.

Innan du får panik över resultatet ska vi dock ge dig ett riktmärke för att visa hur många e-handelsföretag, som ditt, kämpar med dyra kunder. Om 80% av dina kunder är engångsköpare gör du varken bättre eller sämre än de flesta av dina konkurrenter.

Men det du verkligen behöver för att blomstra är mer av en 50/50 balans.

Så om din butik för närvarande är runt 80% eller till och med högre än så har du ditt nästa drag utstakat: att ta reda på varför människor inte stannar kvar.

Varför dina kunder inte stannar kvar

Hur kommer det sig att din butik lockar så många dyra, engångskunder? I vissa fall beror det på att en butik säljer en super-nischad produkt som triathlon-våtdräkter, personliga hundkonstverk eller elgitarrer: produkter som människor bara behöver en av. Men de butikerna kompenserar vanligtvis för de extra förvärvskostnaderna genom att hålla sitt produktspris tillräckligt högt. I många, många fler fall händer dock något annat.

Många onlinebutiker visar en förbluffande brist på intresse för sina kunder.

Hur väl känner du dina kunder? Hur mycket tid lägger du på att lära känna deras behov, preferenser och önskemål? Är du medveten om det som avskräcker när de handlar i din onlinebutik? Samlar du några data om dina kunder?

Om inte, är det inte bra. Antingen har du blivit för besatt av siffror och statistik någonstans längs vägen, eller så ser du din butik som ett medel för att komma åt dina kunders plånböcker och orkar inte bry dig om dem på riktigt.

Du kan lätt märka butikerna som inte bryr sig. Hur? De investerar inte i en långsiktig relation med sina kunder. Det finns knappt något på plats för att utvidga deras kommunikation med kunderna efter ett köp. Eller innan, för den delen.

Varför du verkligen behöver att dina kunder stannar kvar

Så vad kommer att förbättra dina siffror? Som vi sa: att bygga en långvarig relation med din kund! Om du kunde få dem att stanna hos dig och köpa dina produkter regelbundet skulle du ha en stabil och mer eller mindre förutsägbar intäktsström. Plus: ökade vinstmarginaler, eftersom vilka förvärvskostnader du spenderar på kunden kommer att kompenseras av mer intäkter som kommer från den kunden.

Kom ihåg beräkningen från tidigare.  Med en återkommande kund kommer den att se mycket bättre ut.

Det är här en lojal kundbas verkligen blir en enorm tillgång för alla e-handel varumärken. Det är verkligen grunden för kontinuerlig tillväxt och en sund verksamhet: ju mer förutsägbar din intäktsström är, desto högre är ditt företags nettovärde.

Detta gäller nu mer än någonsin tidigare. Och det är inte bara vi som säger detta heller. Förra sommaren introducerade Shopify termen C2C för att definiera den nya dynamiken inom e-handel: Connect to Consumer. Online-annonsering är dyrt och allt mindre effektivt. Dessutom blir allmänheten allt mer medveten, och de gillar inte att bli jagade och spårad runt på internet. Precis som entreprenörer börjar ogilla att vara beroende av ständigt föränderliga algoritmer. Det är dags att gå tillbaka till grunderna: investera i verkliga relationer med dina kunder.

Människor och siffror – konsten att behålla kunderna

Att få dina kunder att stanna kvar med dig är en konstform. Speciellt när du är i e-handelsbranschen, där kunder sällan träffar dig personligen och bara får se några produkter när de lägger en beställning i din webbutik.

Det har skrivits mycket om konsten att behålla kunder, men på Code har vi kommit fram till slutsatsen att det i slutändan handlar om inställning. Istället för att fördjupa dig i siffror – och tro oss, det är väldigt lätt att fördjupa sig i siffror när du driver ett e-handelsföretag – måste du påminna dig om detta:

Ditt företag handlar inte om siffror – det handlar om människor.

Det handlar om människor som gillar det du gör – och som visar sin uppskattning genom att regelbundet spendera pengar på det. Utan dessa fantastiska människor skulle ditt företag inte existera och du skulle definitivt inte ha några saftiga siffror att vara besatt av. Ingen intäkt, ingen konverteringsgrad, ingen vinstmarginal, ingenting.

Vill du växa ditt varumärke? Börja ägna noggrann uppmärksamhet åt dina kunder. Verkligen förstå dem: vad får dem att ticka, vad gillar de med dina produkter eller tjänster, vad behöver de för att hålla sitt intresse för ditt varumärke vid liv?

För övrigt är det här också där siffrorna och datan kommer in: de berättar mycket om dina kunder. Saker de inte ens vet själva. Som deras föredragna tid att handla, hur lång tid de tar på sig att fatta ett beslut, deras favoritfärger och kommunikationskanaler.

Viktigast av allt berättar siffrorna för dig hur du gör en ännu inte särskilt intresserad kund till en fantastisk kund. För varje e-handelsexpert vet: fantastiska kunder skapas, de föds inte. Och om du spelar dina siffror rätt, kan du vara den som skapar dem.

Picture of Olov Elofsson

Olov Elofsson

Olov Elofsson är utbildad civilingenjör från Luleå tekniska universitet och besitter flerårig erfarenhet av komplex e-handel. Han har bland annat grundat e-handelsbyrån Wigo.